Par James E  CMO Stratège en Neuromarleting Toronto Canada

 

Le nouveau consommateur dans la nouvelle économie psychique: la Neuro économie

L'entreprise est élue tous les jours
par ses clients.

 ‘’La crise actuelle a forcé le  consommateur à repenser ce qui est devenu habitude."   ............Henkel USA

L’objectif de ce dossier est d'illustrer l'efficacité publicitaire: comment, en termes d'attitudes et intentions, la publicité est apprêtée par son style et son accueil par le consommateur. La principal objectif réside dans l'analyse de la relation affectif-cognitif (c'est à dire, le style de traitement penser-sentir) les effets sur l'efficacité de la publicité à travers différentes exécutions de stimuli publicitaires.

Pour le consommateur d’aujourd’hui, acheter n’est plus seulement répondre à un besoin. Acheter, c’est s’intégrer, c’est prendre part d'une collectivité, d'un projet de vie. acheter, c’est aussi découvrir d'avantage le soi, les autres et le monde qui nous entoure.

Le tournant de siècle et à plus forte raison le tournant de millénaire  constitue une période d’exaltation, de peur, de remise en question, d’espoir, de nouveau départ. L’occasion d’un bilan et d’une ouverture à une nouvelle possibilité renouvelée. Cette période de recomposition peut durer un certain nombre d’années, et nous y sommes encore.

Que signifie la satisfaction client pour chacun de nous?

Une des principales raisons pour lesquelles les clients changent de fournisseur de service est que la résolution de leurs problèmes demeure insatisfaisante. Comme une question de traitement des plaintes faites sont devenues une grande valeur dans la détermination de la satisfaction client. 

La satisfaction client est l'un des facteurs clés dans le marketing sophistiqué et l'analyse du comportement des clients. Le secteur bancaire est l'un des nombreux services dont la satisfaction du client a eu une importante accélération dans les domaines de recherche. Le problème est la complexité des rapports avec la satisfaction du client en raison de facteurs surabondante engagés.

Avec cette nouvelle société d'information florissante, comme l'une des caractéristiques de la modernité millénaire, les interactions sociales sont de plus en plus complexes et vagues. Il est évident que les décisions qui, jusqu'à  quelques décennies en arrière, auraient pu être faites très facilement, maintenant conduisent à des équations et à des formules très compliquées.

Les trois questions que pose la récente situation économique :

• Comment les consommateurs se sentent ils?  et comment changent ils  leurs comportements?
• Quel est l'impact sur les tendances de consommation mondiale?
• Que devraient faire les entreprises pour réagir?

Il est encore trop tôt pour prédire, mais nous croyons que la crise impactera principalement les tendances existantes, que d’initier des nouvelles:

1- En général, les périodes de bouleversement ont tendance à accélérer ou à modifier les tendances existantes plutôt que d'en créer de nouvelles.

2- Les tendances à long terme sont les tendances à long terme et  ne devraient normalement pas être changée de façon drastique. Quelques grandes tendances à long terme dans le paysage des consommateurs seront accélérées par cette récession et autres tendances continueront d'être importantes, mais deviendront axées sur la valeur.

                           

Santé et bien-être continue, mais à un prix raisonnable Pré-récession: L'obsession de bien-être, changer de choix santé (bio, faible en gras, etc.) Post-récession : Le souci de la santé et le bien-être, mais la réticence à dépenser plus pour des produits sains : tendance  «Back to Basics": à pied ou à vélo au bureau au lieu de choisir les  «super-aliments» la salle de gym: préparer au lieu d'acheter des repas cher sains préalablement préparés.

3- L'expérience du consommateur va devenir encore plus importante en sortant de la récession
4- Les consommateurs déroutent vers les nouvelles marques et les produits réalisés par le
     ralentissement de la récession.
5- Les marques devraient offrir une expérience complète, à des prix très raisonnables.
     ETC..


Le consommateur cognitif : Styles de traitement affectif et cognitif

L'impact du cognitif et  ou le  traitement de styles affectifs sur la réaction des consommateurs au rhétoriques publicitaires

Pendant que  les publicitaires cherchent de plus en plus la grande efficacité de la communication, un examen plus attentif doit être accordée à la sélection du type d'offres publicitaires utilisées pour chaque groupe cible. Pour avoir un impact sur son efficacité éventuelle, les facteurs qualitatifs liés à la teneur et / ou l'exécution d'une pub est devenue vital à sa réussite. 

Au-delà de la seule motivation d’achat (tout ce qui est de l’ordre du besoin conscient), il s’agit désormais de comprendre la fonction de l’achat dans ses multiples dimensions symboliques, rituelles et inconscientes. Il s'agit désormais d'une économie psychique.

Dans une étude sur les consommateurs, deux chercheurs Chebat et Michon (2003) ont constaté que la hiérarchie cognitive-émotionnelle fournit le meilleur résultat expliquent les acheteurs. En contraste avec ces résultats la cognition mène directement à des réponses affectives et qui à son tour peut généralement mener et conduire les émotions à une certaine forme d'actions plus décisives par l'individu.

Lorsqu'elles sont exposées à un message publicitaire chargé d'émotion, certaines personnes, peuvent montrer une tendance caractéristique à l'expérience de leurs émotions avec une plus grande amplitude d'intensité. De même, certaines personnes peuvent présenter une tendance à s'engager dans la réflexion et profiter lorsqu'ils sont exposés à la même publicité.

Le consommateur, le comportement du consommateur et la prise de décision d’achat sont devenus des sujets de recherche de premier plan dans les différents domaines de la science et de la consommation ces dernières années.  

La science des consommateurs comprend l'ancienne discipline de l'économie domestique et réfère à une discipline qui évolue autour du comportement des consommateurs et la prise de décision concernant les aliments et la nutrition, l'habillement, le textile, le logement et les marchandises d'intérieur dans la vie quotidienne afin de répondre aux besoins de base et l'ordre supérieur pour la satisfaction psychologique, socio-psychologiques et financiers dans un environnement micro et macro complexe. 

Par ailleurs, si votre marque, devrait devenir ‘’consumer-friendly’’, votre entreprise n’aurait aucun recours à la satisfaction ou à la fidélisation de ses clients si votre message et votre publicité s’oriente encore vers le subjectivisme corporatif.

Merci pour votre attention